Kritik kan komma i många olika former. Somt faller i god jord och växer upp och bär frukt, somt faller på hälleberget. Till den förra sorten hör sådant som är befogat, förståeligt och som hjälper mottagaren att utvecklas. Den sorten ska vi vara tacksamma över. Den senare är tämligen meningslös. Men icke desto mindre vanligt förekommande. Låt oss titta på ett exempel.

De senaste åren har finansbranschen skuldbelagts för att vi kallar investeringsrådgivning för investeringsrådgivning. Kritikerna hävdar att investeringsrådgivning ofta inte alls är investeringsrådgivning utan försäljning. Och att i princip alla aktörer i branschen försöker dölja det faktum att det rör sig om försäljning genom att kalla verksamheten för investeringsrådgivning. De grundläggande hypoteserna i resonemanget förefaller vara att försäljning är fult och rådgivning fint; att den som kallar sig investeringsrådgivare gör det enkom för att framstå som mer pålitlig och slippa skylta med att han eller hon är säljare samt att bra produkter säljer sig själva och mindre bra produkter kräver försäljning.

För att testa dessa hypoteser behöver vi ställa oss tre frågor: 1) ”Är försäljning fult?”, 2) ”Vem kan och bör kalla sig investeringsrådgivare?” och 3) ”Är försäljning ett tecken på att produkten är mindre bra?”.

Är försäljning fult? Svaret är: ”Nej.” All kommersiell verksamhet bygger på försäljning. Försäljning skapar arbetstillfällen, genererar skatteintäkter till det allmänna, hjälper kunder att få det de behöver och är således en helt fantastiskt företeelse. Tack gode Gud för försäljning! Och nu talar vi om riktig försäljning. Sådan som ger nöjda, återkommande kunder – det vill säga den enda typ av försäljning som överlever i näringslivet på lång sikt.

(Sen finns det förstås försäljning som inte är bra. Det är inte försäljning. Det är bondfångeri. Det skapar ingen kundnytta. För sådant finns inget försvar. Och det brukar faktiskt försvinna ungefär lika snabbt som det kom.)

Vem kan och bör kalla sig investeringsrådgivare? Svaret är: ”Den som sysslar med investeringsrådgivning.” Och vad är då investeringsrådgivning? Enligt EU-direktivet MiFID, som trädde i kraft den 1 november 2007, innebär investeringsrådgivning ”tillhandahållande av personliga rekommendationer till en kund, på dennes begäran eller på värdepappersföretagets initiativ, ifråga om en eller flera transaktioner som avser finansiella instrument”. I rättspraxis är det huvudsakligen kundens upplevelse som styr och därför är det i princip omöjligt att tala med en kund om ett enskilt värdepapper utan att det blir fråga om investeringsrådgivning. Och det är bra att det är så, eftersom tjänsten investeringsrådgivning medför en skyldighet att genomföra en så kallad lämplighetsbedömning, det vill säga upprätta en skriftlig redogörelse för varför de rekommenderade investeringarna är lämpliga för den aktuella kunden.

Den som ger personliga rekommendationer till kunder avseende sparprodukter och dokumenterar lämpligheten i dessa råd sysslar alltså i juridisk mening med investeringsrådgivning. Den som uppträder i den rollen kan och bör följaktligen kallas investeringsrådgivare.

Är försäljning ett tecken på att produkten är mindre bra? Svaret är: ”Nej”. Inställningen att rådgivningstjänsten skulle vara mindre bra eftersom kunderna inte själva köar utanför porten utan måste sökas upp och övertygas om att köpa är egentligen ganska provocerande. Alla som har gått en marknadsföringskurs under andra halvan av 1900-talet eller senare har lärt sig att inte ens en bra produkt säljer sig själv. Förvisso finns det produkter, exempelvis båtar, bilar och hus, som engagerar konsumenter och kan få dem att sitta i timmar framför datorn sökandes, jämförandes och längtandes. Men likafullt krävs försäljning för att få till affärer.

Och för de flesta produkter är engagemangsgraden mycket låg. Detta gäller till exempel pensionssparande och investeringar, vilket har konstaterats gång på gång, bland annat i Anders Parments utredning om konsekvenserna av provisionsförbud (av okänd anledning offentliggjordes utredningen aldrig, men en kort sammanfattning återfinns här) och av Finansinspektionen själva i generaldirektörens inledningsanförande på Konsumentskyddsdagen 2016 (se här, spola fram till 7:17).

Investeringsrådgivning skiljer sig alltså inte från någon annan tjänst. Den måste säljas för att konsumeras.

För att summera: ingen av de prövade hypoteserna höll och kritiken faller platt. Försäljning är bra, investeringsrådgivning kallas investeringsrådgivning för att det är investeringsrådgivning och även bra produkter behöver säljas. Och just investeringsrådgivning är en så viktig tjänst med så låg engagemangsgrad att det är avgörande för kundnyttan att investeringsrådgivare också är duktiga säljare. En duktig säljare är den som kloka kunder vill köpa av. Igen och igen.