Rådgivning vs Försäljning

Kritik kan komma i många olika former. Somt faller i god jord och växer upp och bär frukt, somt faller på hälleberget. Till den förra sorten hör sådant som är befogat, förståeligt och som hjälper mottagaren att utvecklas. Den sorten ska vi vara tacksamma över. Den senare är tämligen meningslös. Men icke desto mindre vanligt förekommande. Låt oss titta på ett exempel.

De senaste åren har finansbranschen skuldbelagts för att vi kallar investeringsrådgivning för investeringsrådgivning. Kritikerna hävdar att investeringsrådgivning ofta inte alls är investeringsrådgivning utan försäljning. Och att i princip alla aktörer i branschen försöker dölja det faktum att det rör sig om försäljning genom att kalla verksamheten för investeringsrådgivning. De grundläggande hypoteserna i resonemanget förefaller vara att försäljning är fult och rådgivning fint; att den som kallar sig investeringsrådgivare gör det enkom för att framstå som mer pålitlig och slippa skylta med att han eller hon är säljare samt att bra produkter säljer sig själva och mindre bra produkter kräver försäljning.

För att testa dessa hypoteser behöver vi ställa oss tre frågor: 1) ”Är försäljning fult?”, 2) ”Vem kan och bör kalla sig investeringsrådgivare?” och 3) ”Är försäljning ett tecken på att produkten är mindre bra?”.

Är försäljning fult? Svaret är: ”Nej.” All kommersiell verksamhet bygger på försäljning. Försäljning skapar arbetstillfällen, genererar skatteintäkter till det allmänna, hjälper kunder att få det de behöver och är således en helt fantastiskt företeelse. Tack gode Gud för försäljning! Och nu talar vi om riktig försäljning. Sådan som ger nöjda, återkommande kunder – det vill säga den enda typ av försäljning som överlever i näringslivet på lång sikt.

(Sen finns det förstås försäljning som inte är bra. Det är inte försäljning. Det är bondfångeri. Det skapar ingen kundnytta. För sådant finns inget försvar. Och det brukar faktiskt försvinna ungefär lika snabbt som det kom.)

Vem kan och bör kalla sig investeringsrådgivare? Svaret är: ”Den som sysslar med investeringsrådgivning.” Och vad är då investeringsrådgivning? Enligt EU-direktivet MiFID, som trädde i kraft den 1 november 2007, innebär investeringsrådgivning ”tillhandahållande av personliga rekommendationer till en kund, på dennes begäran eller på värdepappersföretagets initiativ, ifråga om en eller flera transaktioner som avser finansiella instrument”. I rättspraxis är det huvudsakligen kundens upplevelse som styr och därför är det i princip omöjligt att tala med en kund om ett enskilt värdepapper utan att det blir fråga om investeringsrådgivning. Och det är bra att det är så, eftersom tjänsten investeringsrådgivning medför en skyldighet att genomföra en så kallad lämplighetsbedömning, det vill säga upprätta en skriftlig redogörelse för varför de rekommenderade investeringarna är lämpliga för den aktuella kunden.

Den som ger personliga rekommendationer till kunder avseende sparprodukter och dokumenterar lämpligheten i dessa råd sysslar alltså i juridisk mening med investeringsrådgivning. Den som uppträder i den rollen kan och bör följaktligen kallas investeringsrådgivare.

Är försäljning ett tecken på att produkten är mindre bra? Svaret är: ”Nej”. Inställningen att rådgivningstjänsten skulle vara mindre bra eftersom kunderna inte själva köar utanför porten utan måste sökas upp och övertygas om att köpa är egentligen ganska provocerande. Alla som har gått en marknadsföringskurs under andra halvan av 1900-talet eller senare har lärt sig att inte ens en bra produkt säljer sig själv. Förvisso finns det produkter, exempelvis båtar, bilar och hus, som engagerar konsumenter och kan få dem att sitta i timmar framför datorn sökandes, jämförandes och längtandes. Men likafullt krävs försäljning för att få till affärer.

Och för de flesta produkter är engagemangsgraden mycket låg. Detta gäller till exempel pensionssparande och investeringar, vilket har konstaterats gång på gång, bland annat i Anders Parments utredning om konsekvenserna av provisionsförbud (av okänd anledning offentliggjordes utredningen aldrig, men en kort sammanfattning återfinns här) och av Finansinspektionen själva i generaldirektörens inledningsanförande på Konsumentskyddsdagen 2016 (se här, spola fram till 7:17).

Investeringsrådgivning skiljer sig alltså inte från någon annan tjänst. Den måste säljas för att konsumeras.

För att summera: ingen av de prövade hypoteserna höll och kritiken faller platt. Försäljning är bra, investeringsrådgivning kallas investeringsrådgivning för att det är investeringsrådgivning och även bra produkter behöver säljas. Och just investeringsrådgivning är en så viktig tjänst med så låg engagemangsgrad att det är avgörande för kundnyttan att investeringsrådgivare också är duktiga säljare. En duktig säljare är den som kloka kunder vill köpa av. Igen och igen.

Framtidens investeringsrådgivning

Adventstid. Det är något speciellt med den ändå. Det är en nedräkningens tid. Med lucköppning och datumljus som pekar mot och bygger förväntningar inför julfirandet.

I år får denna period också en extra dimension för finansbranschen. För oss är det nedräkning inte bara till jul utan också till ikraftträdandet av det nya regelverk vi känner som MiFID II.

I januari i år bloggade jag om lagrådsremissen gällande MiFID II. Sedan dess har det mesta i mitt vakna liv (samt en och annan dröm) handlat om just detta regelverk. Det har understundom varit frustrerande, enerverande och irriterande. Men det har också varit enormt lärorikt och spännande att försöka mejsla fram modeller för framtidens investeringsrådgivning.

Vi blev helt nyligen klara med vår initiala helhetslösning för att möta de nya kraven och har den senaste veckan presenterat denna för samarbetspartners runtom i landet. Vi är ödmjuka inför det faktum att vi kommer att behöva fortsätta justera och anpassa modellerna framöver, men känner ändå tillförsikt över det att vi kan erbjuda våra kunder och samarbetspartners en grundligt genomarbetad väg framåt.

Den modell Garantum landat i bygger på valfrihet, tillgänglighet och enkelhet. Om vi jämför med våra konkurrenter så förefaller det vara valfriheten som utmärker oss. I en tid när banker inte anser sig kunna erbjuda valfrihet och service annat än till de allra största kunderna och när de flesta aktörerna i branschen inskränker sina erbjudanden till ett fåtal standardiserade paket väljer Garantum att värna potentialen i den individanpassade rådgivningen.

Därför erbjuder Garantum en bred palett av finansiella instrument från fonder och aktier till strukturerade produkter och andra alternativa investeringar.

Därför erbjuder Garantum flera sätt att placera i dessa instrument: som enskilda investeringar, som standardiserade modellportföljer, som skräddarsydda portföljer eller som dynamiskt förvaltade portföljer.

Därför erbjuder Garantum olika möjligheter att betala för produkterna och tjänsterna: traditionell modell genom provision från oss till rådgivarfirman (gäller ej oberoende investeringsrådgivning och portföljförvaltning), nettomodell där provisioner istället betalas till kund och ersättning tas ut genom avgifter i depån eller en kombination av dessa två.

Därför erbjuder Garantum strukturerade produkter med löpande kostnadsuttag (förutsätter depå hos Garantum för att fungera optimalt) och strukturerade produkter med kostnadsuttag i samband med själva köpet.

Och därför erbjuder Garantum sina samarbetspartners – Sveriges främsta investeringsrådgivare – möjligheten att ta betalt på fler än ett sätt. För att ta emot tredjepartsersättning måste rådgivarfirman kunna påvisa att kvaliteten höjts, att mervärden tillförts, att kunden fått fullständig information om kostnader och ersättningar samt att rådgivning skett i kundens bästa intresse. Väljer rådgivarfirman att istället ta betalt direkt från kunden så faller visserligen lagkraven på kvalitetshöjning, men de som använder Garantums plattform förväntas uppfylla samma tuffa kravbild oavsett ersättningsmodell.

Vi tror att det bästa kundskyddet står att finna i kompetenta, engagerade rådgivare som kan ge kunden flera alternativ och på ett tydligt sätt kan informera om konsekvenserna av olika val. Det är med den utgångspunkten vi nu sjösätter en ny helhet. En helhet som vi tror säkerställer att kundupplevelsen blir bättre och att rådgivarens förmåga att leverera med kvalitet blir högre. En helhet som vi tror lägger grunden för framtidens investeringsrådgivning.

Som en del av nedräkningen inför den 3 januari 2018 kommer vi att ha lite av lucköppning här på bloggen under december. Häng med!

Vem blir först att utmana det förhärskande perspektivet?

Strukturerade produkter har varit en del av sparmarknaden sedan tidigt 90-tal. Det är kanske inte den mest kända sparformen, men volymerna har vuxit över tiden och idag är strukturerade produkter ett etablerat inslag i många sparares portföljer. Möjligheten att skräddarsy placeringarna efter olika marknadslägen och placeringsbehov har varit mycket uppskattad.

Detta till trots sprider media fortfarande en huvudsakligen negativ bild av strukturerade produkter. En viktig orsak till det är sannolikt att vi i branschen varit alltför dåliga på att stå upp för våra produkter och bemöta missriktad kritik. Härvidlag lovar vi bot och bättring. Vi och våra kollegor i branschen är stolta över att ha utvecklat den svenska marknaden för strukturerade produkter. Vi kommer att fortsätta att förändra och förbättra, men vi måste också att tala mer om hur bra det redan är. Svartmålningen i media är inte rättfärdig.

För att illustrera problematiken kan vi ta utgångspunkt i den serie artiklar som publicerades i Svenska Dagbladet förra veckan. Efter att själv ha blivit intervjuad hade jag vissa förhoppningar om att redaktionen skulle skriva balanserat denna gång. Så blev det inte riktigt. Förvisso är det positivt att representanter från branschen fick möjlighet att uttala sig, men överlag tecknade såväl rubriker som brödtext en onödigt negativ, bristfällig – och i vissa delar direkt felaktig – bild av sparformen.

Jag ställer mig nu frågan: vilken redaktion ska bli först med att våga utmana det medialt förhärskande perspektivet på sparformen strukturerade produkter? När allt kommer omkring är det inte så svårt. Baserat på den statistik och de fakta som finns tillgängliga är det fullt möjligt att anlägga ett neutralt eller till och med positivt perspektiv. Här följer ett par exempel på hur några formuleringar från en av förra veckans artiklar kunde eller (i de fall det faktiskt rörde sig om direkta felaktigheter) borde ha uttryckts:

Hur det uttrycktes:

”Var femte placering leder till negativ avkastning – ändå är det en favorit bland småsparare.”

Hur det kunde ha uttryckts:

Vad säger statistiken? Jo, om du köpt 10 strukturerade produkter hade du fått positiv avkastning på 7, pengarna tillbaka på 1 och förlust bara på 2. Och i de få fall det blivit förlust har denna oftast varit begränsad till 10-15 procent. Ett riktigt bra facit. Inte undra på att sparformen är populär.

 

Hur det uttrycktes:

”Visst hade man kunnat ta det vidare ett steg längre och göra marknaden mer transparent genom någon slags reglering. Ur ett konsumentperspektiv hade det varit bra att tvinga alla bolag att redovisa avgifter och risk på ett enhetligt sätt. En anledning att den här branschen lever och frodas är ju för att just avgifter och risk är så snårigt.”

Hur det borde ha uttryckts:

Sedan november 2007 har det varit lag på att redovisa avgifter och kostnader i alla sparprodukter. För att öka transparensen och underlätta jämförelser mellan olika strukturerade produkter tog branschorganisationen SPIS redan 2009 fram en gemensam kod för kostnadsredovisning. Alla medlemmar följer koden. Efterlevnaden följs upp regelbundet och varje medlem får ett besiktningsprotokoll innehållande eventuella avvikelser. Koden kompletterades för ett par år sedan med en gemensam riskindikator som ska framgå på förstasidan i marknadsföringsmaterialet.

 

Hur det uttrycktes:

”Kostnaderna riskerar dessutom att bli högre än vad kunden först tror. Det beror på att kostnader nästan alltid tas ut vid start. En typ av strukturerad produkt heter autocall och är upplagd som så att när den underliggande tillgången rör sig bortom en viss nivå kallas produkten tillbaka. Det innebär att kostnader som från början var tänkt för en löptid på åtta år i stället kan gälla för exempelvis två år.”

Hur det borde ha uttryckts:

Samtliga kostnader beskrivs tydligt i både marknadsföringsbroschyr och rådgivningsdokumentation. I den senare återges kostnaderna i kronor och procent både totalt och per löptidsår. Kostnaderna blir ofta lägre än kunden först tror eftersom det som anges i materialet är en maxkostnad, som sällan tas ut. Marknadsledaren Garantum anger maxkostnad 1,2% per löptidsår i arrangörsarvode, men det faktiska snittuttaget under 2016 var 0,87%.

En så kallad autocall kan förfalla i förtid. Om den gör det innebär det att kunden får tillbaka sitt investerade kapital plus en på förhand bestämd avkastning. Eftersom kostnaden tas ut vid start och löptiden i detta fall förkortas blir dock den faktiska kostnaden per löptidsår högre eller till och med mycket högre än 1,2%. Totalkostnaden är dock densamma.

 

Hur det uttrycktes:

”De framställs ofta som kapitalskyddade produkter och för gemene man känns det tryggt. Men en driven person skulle kunna strukturera det här själv betydligt billigare om de skaffade sig kunskapen.”

Hur det borde ha uttryckts:

Arrangörer av strukturerade produkter är mycket noga med att skilja på kapitalskyddade produkter och icke kapitalskyddade produkter. SPIS branschkod föreskriver hur information om en placering ska utformas gällande risker och andra egenskaper. Branschkoden gäller utöver och går längre än de redan tuffa krav för marknadsföringsmaterial som ställs i lagar och föreskrifter.

För att sätta samman en konkurrenskraftig strukturerad produkt krävs driv, kunskap, ett väl utbyggt nätverk av bankrelationer och ”placing power” (förmåga att placera stora belopp). Vissa större professionella kunder kan sköta detta på egen hand, men för de flesta mindre institutioner och privatkunder är det bästa att gå genom en arrangör som kan utnyttja marknadsförutsättningarna och därtill ställa flera motparter mot varandra för att pressa upp villkoren för placeringen.

________________________

Om det nu går alldeles utmärkt att utifrån befintlig data rapportera både neutralt och positivt om strukturerade produkter – varför är det ingen som gör det? Svårt att säga. Men en sak är säker: för den som vill väcka intresse och tillföra nyhetsvärde så är det den vägen man ska välja.

Avkastning – fantastiska fyran

Häromveckan läste jag i en kvällstidning att en konsumentvägledare sagt följande om strukturerade produkter: ”Det är i princip nästan alltid dåligt. De är alldeles för dyra och man förlorar väldigt mycket.”

 

”Det är märkligt det där”

 

Personen var namngiven så jag ringde upp och frågade vad som egentligen menades med påståendet. Svaret jag fick var: ”det är vad vi hör”. Därefter fick jag uppmaningen att skicka in uppgifter som kunde ge en annan bild av verkligheten. Jag gjorde det. Men har inte fått någon återkoppling. Det är märkligt det där. Många människor verkar villiga att uttrycka sina åsikter vitt och brett så länge omgivningen håller med, men när de blir utmanade och ifrågasatta så drar de sig undan.

Nåväl, frågan är inte om strukturerade produkter kan ge god avkastning. Den är avgjord sedan länge. Frågan är varför någon över huvud taget fortsätter att lyssna på dem som hävdar motsatsen. De har fel. Se här.

 

”Plus 16%, alltså. I snitt.”

 

Vid senaste årsskiftet var genomsnittlig avkastning efter samtliga kostnader på Garantums förfallna publika placeringar 16%. Plus 16%, alltså. I snitt. Över 70% av produkterna gav positiv avkastning. I 8% av fallen fick investeraren pengarna tillbaka och endast i två fall av tio medförde en investering i en av dessa produkter kapitalförlust. Det här är bra statistik och det är väldigt, väldigt långt ifrån ”nästan alltid dåligt”.

Produkterna har olika löptid så det är förstås också intressant att se vad de givit per år och svaret är 7,1% i effektiv årsavkastning. Återigen efter alla kostnader.

Lite kul är det också att zooma in på produkttypen autocall som varit väldigt populär sedan finanskrisens dagar. Genomsnittlig effektiv årsavkastning på de 262 st som hade förfallit fram till årsskiftet var 13%. Mer än 90% har givit positiv avkastning. Tummen upp!

 

”Numret är 0708-19 27 25”

 

Jag säger inte att strukturerade produkter är otadliga.

Jag säger inte att allt annat är dåligt.

Jag säger inte att vi nöjer oss nu.

Jag säger att vissa vanligt förekommande beskrivningar av strukturerade produkter inte har täckning i verkligheten.

Jag säger att strukturerade produkter är ett modernt och bra komplement till traditionella placeringar.

Och jag säger att vi vill bli ännu bättre. Ha ännu högre andel produkter med positiv avkastning. Nå ännu högre avkastningsnivåer.

Med det har vi tagit oss igenom hela den fantastiska fyran från komplexitet via kostnader och risk till avkastning. Jag skulle helst lämna det upp till var och en att dra lärdomar från detta, men om det nu fortfarande är någon som vill ge strukturerade produkter betyget ”i princip nästan alltid dåligt” – ring mig. Någon av oss är faktaresistent och vi måste reda ut vem. Numret är 0708-19 27 25.

Risk – fantastiska fyran

I vår serie om de vanligaste bedömningsgrunderna för sparprodukter – Den fantastiska fyran – har turen nu kommit till risk. Vad är risk? Hur påverkas våra beslut av vår riskuppfattning? Hur kan risker hanteras? Den typen av frågor är högst relevanta när det gäller vårt sparande och våra investeringar.

 

”Vad är risk?”

 

Risk kan – lite förenklat – beskrivas som sannolikheten för negativa utfall. Få saker – om ens några – i vår värld är garanterade. Inget är helt riskfritt. Det som skiljer är sannolikheten för att det ska sluta si eller så. En trygg placering utmärks av låg sannolikhet för förlust; en spekulativ placering bär med sig hög sannolikhet för förlust. Inga konstigheter. Men hur mäts risk och hur kan vi jämföra olika produkter med varandra? Både fonder och strukturerade produkter prickas numera in på en sjugradig skala baserad på volatilitet. Det är bra, men det finns fortfarande utrymme att öka jämförbarheten mellan olika produkttyper. Förmodligen bidrar KID:arna som kommer nästa år till att jämna ut spelplanen ytterligare och möjliggöra ännu bättre jämförelser och genomlysning av riskerna. Det gynnar alla.

 

”Gillar du risk så har vi något för dig. Gillar du trygghet så har vi något för dig.”

 

Strukturerade produkter har i vissa sammanhang kallats ”mycket riskfyllda”. Om det beror på okunskap eller illvilja ska vi låta vara osagt, men ett är säkert: för alla som bemödat sig med att läsa på lite om strukturerade produkter framstår en sådan utsaga som felaktig eller åtminstone skev. Det finns strukturerade produkter som är ”mycket riskfyllda”: marknadswarranter är ofta starka 7:or på riskskalan, vissa typer av autocall kan också hamna i högsta riskkategorin, liksom offensiva kreditobligationer. Men en stor andel av produkterna är 1:or eller 3:or: till exempel kapitalskyddade produkter och defensiva kreditobligationer. Sen har vi ett antal 4:or, 5:or och 6:or också. Att säga att strukturerade produkter är ”mycket riskfyllda” är alltså lika sant som att säga att de är ”mycket trygga” eller ”lagom trygga”. Strukturerade produkter är ett samlingsnamn för en bred palett av sparprodukter med oöverträffad förmåga att skräddarsys till kundens behov. Gillar du risk så har vi något för dig. Gillar du trygghet så har vi något för dig. Är du blandfondssvensk och föredrar lagom så har vi något för dig.

 

”Har vi svårt att bestämma oss?”

 

Nu kan man ju undra varför vi har så många olika varianter ute till försäljning vid varje givet tillfälle. Har vi svårt att bestämma oss? Vet vi inte riktigt vad vi vill? Är vi för kreativa? Svaret är enkelt: det bästa sättet att hantera risk i investeringssammanhang är diversifiering. Därför består varje emission från Garantum av flera produkter som erbjuder investerare möjligheten att sprida riskerna på många olika sätt. Att vara fundmentalist kanske inte är påbjudet i så många avseenden, men just när det gäller diversifiering bör investerare inta just en så obeveklig ställning att den kan liknas vid fundamentalism.

 

Riskbegreppet är helt centralt i finansbranschen och det har stötts och blötts av såväl akademiker som praktiker i alla tider. Risk utgör dock bara den ena sidan av investeringsmyntet och den är oupplösligt förknippad med myntets andra sida, nämligen avkastningen – eller rättare sagt avkastningspotentialen. Om det handlar nästa bloggpost.