Rådgivning vs Försäljning

Kritik kan komma i många olika former. Somt faller i god jord och växer upp och bär frukt, somt faller på hälleberget. Till den förra sorten hör sådant som är befogat, förståeligt och som hjälper mottagaren att utvecklas. Den sorten ska vi vara tacksamma över. Den senare är tämligen meningslös. Men icke desto mindre vanligt förekommande. Låt oss titta på ett exempel.

De senaste åren har finansbranschen skuldbelagts för att vi kallar investeringsrådgivning för investeringsrådgivning. Kritikerna hävdar att investeringsrådgivning ofta inte alls är investeringsrådgivning utan försäljning. Och att i princip alla aktörer i branschen försöker dölja det faktum att det rör sig om försäljning genom att kalla verksamheten för investeringsrådgivning. De grundläggande hypoteserna i resonemanget förefaller vara att försäljning är fult och rådgivning fint; att den som kallar sig investeringsrådgivare gör det enkom för att framstå som mer pålitlig och slippa skylta med att han eller hon är säljare samt att bra produkter säljer sig själva och mindre bra produkter kräver försäljning.

För att testa dessa hypoteser behöver vi ställa oss tre frågor: 1) ”Är försäljning fult?”, 2) ”Vem kan och bör kalla sig investeringsrådgivare?” och 3) ”Är försäljning ett tecken på att produkten är mindre bra?”.

Är försäljning fult? Svaret är: ”Nej.” All kommersiell verksamhet bygger på försäljning. Försäljning skapar arbetstillfällen, genererar skatteintäkter till det allmänna, hjälper kunder att få det de behöver och är således en helt fantastiskt företeelse. Tack gode Gud för försäljning! Och nu talar vi om riktig försäljning. Sådan som ger nöjda, återkommande kunder – det vill säga den enda typ av försäljning som överlever i näringslivet på lång sikt.

(Sen finns det förstås försäljning som inte är bra. Det är inte försäljning. Det är bondfångeri. Det skapar ingen kundnytta. För sådant finns inget försvar. Och det brukar faktiskt försvinna ungefär lika snabbt som det kom.)

Vem kan och bör kalla sig investeringsrådgivare? Svaret är: ”Den som sysslar med investeringsrådgivning.” Och vad är då investeringsrådgivning? Enligt EU-direktivet MiFID, som trädde i kraft den 1 november 2007, innebär investeringsrådgivning ”tillhandahållande av personliga rekommendationer till en kund, på dennes begäran eller på värdepappersföretagets initiativ, ifråga om en eller flera transaktioner som avser finansiella instrument”. I rättspraxis är det huvudsakligen kundens upplevelse som styr och därför är det i princip omöjligt att tala med en kund om ett enskilt värdepapper utan att det blir fråga om investeringsrådgivning. Och det är bra att det är så, eftersom tjänsten investeringsrådgivning medför en skyldighet att genomföra en så kallad lämplighetsbedömning, det vill säga upprätta en skriftlig redogörelse för varför de rekommenderade investeringarna är lämpliga för den aktuella kunden.

Den som ger personliga rekommendationer till kunder avseende sparprodukter och dokumenterar lämpligheten i dessa råd sysslar alltså i juridisk mening med investeringsrådgivning. Den som uppträder i den rollen kan och bör följaktligen kallas investeringsrådgivare.

Är försäljning ett tecken på att produkten är mindre bra? Svaret är: ”Nej”. Inställningen att rådgivningstjänsten skulle vara mindre bra eftersom kunderna inte själva köar utanför porten utan måste sökas upp och övertygas om att köpa är egentligen ganska provocerande. Alla som har gått en marknadsföringskurs under andra halvan av 1900-talet eller senare har lärt sig att inte ens en bra produkt säljer sig själv. Förvisso finns det produkter, exempelvis båtar, bilar och hus, som engagerar konsumenter och kan få dem att sitta i timmar framför datorn sökandes, jämförandes och längtandes. Men likafullt krävs försäljning för att få till affärer.

Och för de flesta produkter är engagemangsgraden mycket låg. Detta gäller till exempel pensionssparande och investeringar, vilket har konstaterats gång på gång, bland annat i Anders Parments utredning om konsekvenserna av provisionsförbud (av okänd anledning offentliggjordes utredningen aldrig, men en kort sammanfattning återfinns här) och av Finansinspektionen själva i generaldirektörens inledningsanförande på Konsumentskyddsdagen 2016 (se här, spola fram till 7:17).

Investeringsrådgivning skiljer sig alltså inte från någon annan tjänst. Den måste säljas för att konsumeras.

För att summera: ingen av de prövade hypoteserna höll och kritiken faller platt. Försäljning är bra, investeringsrådgivning kallas investeringsrådgivning för att det är investeringsrådgivning och även bra produkter behöver säljas. Och just investeringsrådgivning är en så viktig tjänst med så låg engagemangsgrad att det är avgörande för kundnyttan att investeringsrådgivare också är duktiga säljare. En duktig säljare är den som kloka kunder vill köpa av. Igen och igen.

Framtidens investeringsrådgivning

Adventstid. Det är något speciellt med den ändå. Det är en nedräkningens tid. Med lucköppning och datumljus som pekar mot och bygger förväntningar inför julfirandet.

I år får denna period också en extra dimension för finansbranschen. För oss är det nedräkning inte bara till jul utan också till ikraftträdandet av det nya regelverk vi känner som MiFID II.

I januari i år bloggade jag om lagrådsremissen gällande MiFID II. Sedan dess har det mesta i mitt vakna liv (samt en och annan dröm) handlat om just detta regelverk. Det har understundom varit frustrerande, enerverande och irriterande. Men det har också varit enormt lärorikt och spännande att försöka mejsla fram modeller för framtidens investeringsrådgivning.

Vi blev helt nyligen klara med vår initiala helhetslösning för att möta de nya kraven och har den senaste veckan presenterat denna för samarbetspartners runtom i landet. Vi är ödmjuka inför det faktum att vi kommer att behöva fortsätta justera och anpassa modellerna framöver, men känner ändå tillförsikt över det att vi kan erbjuda våra kunder och samarbetspartners en grundligt genomarbetad väg framåt.

Den modell Garantum landat i bygger på valfrihet, tillgänglighet och enkelhet. Om vi jämför med våra konkurrenter så förefaller det vara valfriheten som utmärker oss. I en tid när banker inte anser sig kunna erbjuda valfrihet och service annat än till de allra största kunderna och när de flesta aktörerna i branschen inskränker sina erbjudanden till ett fåtal standardiserade paket väljer Garantum att värna potentialen i den individanpassade rådgivningen.

Därför erbjuder Garantum en bred palett av finansiella instrument från fonder och aktier till strukturerade produkter och andra alternativa investeringar.

Därför erbjuder Garantum flera sätt att placera i dessa instrument: som enskilda investeringar, som standardiserade modellportföljer, som skräddarsydda portföljer eller som dynamiskt förvaltade portföljer.

Därför erbjuder Garantum olika möjligheter att betala för produkterna och tjänsterna: traditionell modell genom provision från oss till rådgivarfirman (gäller ej oberoende investeringsrådgivning och portföljförvaltning), nettomodell där provisioner istället betalas till kund och ersättning tas ut genom avgifter i depån eller en kombination av dessa två.

Därför erbjuder Garantum strukturerade produkter med löpande kostnadsuttag (förutsätter depå hos Garantum för att fungera optimalt) och strukturerade produkter med kostnadsuttag i samband med själva köpet.

Och därför erbjuder Garantum sina samarbetspartners – Sveriges främsta investeringsrådgivare – möjligheten att ta betalt på fler än ett sätt. För att ta emot tredjepartsersättning måste rådgivarfirman kunna påvisa att kvaliteten höjts, att mervärden tillförts, att kunden fått fullständig information om kostnader och ersättningar samt att rådgivning skett i kundens bästa intresse. Väljer rådgivarfirman att istället ta betalt direkt från kunden så faller visserligen lagkraven på kvalitetshöjning, men de som använder Garantums plattform förväntas uppfylla samma tuffa kravbild oavsett ersättningsmodell.

Vi tror att det bästa kundskyddet står att finna i kompetenta, engagerade rådgivare som kan ge kunden flera alternativ och på ett tydligt sätt kan informera om konsekvenserna av olika val. Det är med den utgångspunkten vi nu sjösätter en ny helhet. En helhet som vi tror säkerställer att kundupplevelsen blir bättre och att rådgivarens förmåga att leverera med kvalitet blir högre. En helhet som vi tror lägger grunden för framtidens investeringsrådgivning.

Som en del av nedräkningen inför den 3 januari 2018 kommer vi att ha lite av lucköppning här på bloggen under december. Häng med!